SUMMARY PRAGMATICO PER CHI NON VUOLE LEGGERE TUTTO L’ARTICOLO:
Anche il marketing è una disciplina in continua evoluzione. Negli anni si sono sviluppati diversi modelli per interpretare le relazioni tra aziende e clienti e anche del Customer Journey ci sono diversi modelli teorici.
La sostanza però è quella che il (potenziale) cliente passa attraverso diverse fasi, un percorso che lo porta alla decisione di
(1) acquistare un determinato prodotto
(2) da una specifica azienda, che lo porta
(3) ad esserne soddisfatto o meno e quindi
(4) a ripetere l’atto di acquisto e
(5) a raccomandare la sua esperienza ad altri.
L’Azienda quindi deve essere presente ed efficace in ognuna di queste fasi del percorso, se vuole che il viaggio alla fine porti il cliente a lei e non alla concorrenza. Rispondere alle richieste di offerta, vendere e consegnare sono solo una piccola (anche se non secondaria) parte di questo viaggio.
Se il marketing ha un obiettivo, questo è raggiungere i consumatori nei momenti che influenzano maggiormente le loro decisioni.
Una delle tematiche più trattate ultimamente nell’ambito marketing è quella del customer journey.
L’Azienda quindi deve essere presente ed efficace in ognuna di queste fasi del percorso, se vuole che il viaggio alla fine porti il cliente a lei e non alla concorrenza. Rispondere alle richieste di offerta, vendere e consegnare sono solo una piccola (anche se non secondaria) parte di questo viaggio. Se il marketing ha un obiettivo, è raggiungere i consumatori nei momenti che influenzano maggiormente le loro decisioni.
DEFINIZIONE
Abbiamo detto che Il Customer Journey è il processo che caratterizza l’interazione tra cliente e azienda. Questo “viaggio”, che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, si concretizza con l’acquisto e procede con le fasi di post-vendita. Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint.
Se il marketing ha un obiettivo, è quello di raggiungere i consumatori nei momenti che influenzano maggiormente le loro decisioni.
Questo viaggio e le sue tappe nel corso degli anni si sono evoluti e modificati, alla luce dei mutamenti che hanno investito il consumatore ed anche i touchpoint.
LE FASI DEL CUSTOMER JOURNEY
Prima dell’avvento del digitale ci si rifaceva al vecchio modello AIDA, e venivano teorizzati quattro momenti chiave del processo decisionale del cliente.
L’acronimo Aida (Awareness, Interest, Desire, Action – italianizzato con Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), nel marketing, indica le quattro fasi attraverso cui il consumatore passa dalla conoscenza del brand allo svolgimento di un’azione quale l’acquisto di un prodotto o la richiesta di informazioni. È un modello con cui nel 1898 Elias St. Elmo Lewis diede una prima teorizzazione al funzionamento della pubblicità. Era un modello teorico che rispondeva a semplici domande quali: la pubblicità attira l’attenzione? suscita interesse? stimola il desiderio? spinge all’effettivo acquisto del prodotto? Il modello fu riformulato negli anni 20 e divenne popolare a partire dagli anni 60, con un elevato numero di riformulazioni e nuovi modelli che comunque cercano di interpretare il funzionamento della comunicazione commerciale e come questa influenzi il comportamento di acquisto. Fondalmentalmente si attribuisce alla pubblicità il potere di riuscire a far compiere un’azione attraverso una successione di fasi; convinzione questa oggi molto meno condivisa.
[Per approfondire AIDA (marketing) – Wikipedia]
Successivamente – ad esempio con il modello delle 4A: (aware, attitude, act, act again) di Rucker – si è cominciato a dare importanza ad un aspetto precedentemente trascurato o dato per scontato: la customer retention, la fidelizzazione del cliente. In un mondo che cambia ad alta velocità e con un elevato livello di imprevedibilità, con clienti sempre meno attori passivi, la customer retention non può più essere ignorata. Un viaggio del cliente che si concluda con l’acquisto, senza azione ripetuta (act again), non la soluzione ottimale dal punto di vista dell’azienda.
Un’altra versione del modello, praticamente analoga a quella di Rucker, è quella formulata da MCKINSEY:
awareness: il consumatore, secondo questo modello, ha avvertito il suo bisogno e si attiva per trovare il prodotto/servizio che possa rispondere alla sua necessità. Acquisita questa consapevolezza, individua una o più aziende che lo offrano.
familiarity: il prodotto diviene familiare ee quindi riconoscibile; Nell’insieme dei marchi noti al cliente, alcuni di questi ottengono il suo gradimento mentre altri vengono scartati. Mentre la fase precedente è più marcatamente cognitiva, questa fase coinvolge maggiormente la sfera emotiva del cliente e l’attrazione che il cliente può provare per il brand specifico (“Mi piace”) includendolo nella selezione di brand interessanti.
consideration: è la fase in cui il consumatore ricerca informazioni e si trova a scegliere fra le diverse marche.
purchase: l’effettivo atto di acquisto. Il primo goal per l’azienda: dopo un periodo, più o meno lungo, è riuscita ad intercettare l’acquisto nato dalla percezione del bisogno.
loyalty: è questo il secondo goal per l’azienda, altrettanto importante: quello successivo alla vendita, la fedeltà al brand. Il ruolo chiave spetta ai servizi post-vendita, come nel caso dell’assistenza clienti, ma va tenuto conto anche di tutti i momenti di dialogo e confronto che il cliente intrattiene con l’azienda o parlando dell’azienda.
Una fase successiva (2017) porta ad un ulteriore sviluppo del modello, introducendo una quinta fase.
Dalle 4A arriviamo alle 5A di Kotler.
La quinta fase pone l’accento sulla continuazione del viaggio dopo l’acquisto e anche il ri-acquisto.
Si punta a far sì che il cliente diventi egli stesso strumento di marketing per l’azienda.
“Con l’andare del tempo i clienti possono maturare un forte senso di lealtà verso il brand, che si riflette nella retention, il riacquisto, e soprattutto nella raccomandazione del prodotto ad altri. Questa è la fase advocate. L’advocacy si verifica quando un cliente consiglia spontaneamente ad altri un brand che apprezza, senza che il brand gliel’abbia chiesto.” Un ambasciatore terzo rispetto all’azienda.
La voce del cliente nell’era dei social media, delle recensioni, dei blog, forum, reddit e via dicendo, trova sempre più modo di esprimersi e trovare risonanza. È cresciuto in modo esponenziale il potenziale impatto di un contenuto, magari virale, che sia a favore o contro un brand.
Il modello di Kotler, quindi considera le 5 A (aware, appeal, ask, act, advocate) e considera l’ultima fase come quella più importante. Infatti se act e act-again, la fidelizzazione, massimizzano il valore del singolo cliente (v. lifetime customer value), con l’advocacy si riesce ad ampliare la base di clientela, la customer base.
Kotler introducendo il concetto di advocay aggiunge un po’ di multidimensionalità ad una struttura che altrimenti si rifà sempre al concetto di Funnel… l’imbuto composto da fasi sequenziali lungo le quali si passa da una moltitudine alla selezione di uno specifico prodotto/brand/acquisto.
In effetti Il marketing ha sempre cercato quei momenti, o punti di contatto, in cui i consumatori sono aperti all’influenza. Per anni, i punti di contatto sono stati rappresentati con la metafora dell’imbuto: i consumatori iniziano con una serie di potenziali marchi in mente (l’estremità ampia dell’imbuto), l’azione di marketing è indirizzato a ridurre il numero di marchi considerati, scendendo verso l’imbuto per poi uscirne con l’unico marchio che hanno scelto di acquistare.
Ma oggi, il concetto di imbuto non riesce a catturare tutti i punti di contatto e i principali fattori di acquisto derivanti dall’esplosione delle scelte di prodotto e dei canali digitali, insieme all’emergere di un consumatore sempre più esigente e ben informato.
È necessario un approccio più sofisticato per aiutare i marketer a navigare in questo ambiente, che è meno lineare e più complicato di quanto suggerisca l’imbuto.
Secondo una ricerca di McKinsey già del 2009 (che puoi approfondire a questo link) in realtà, il processo decisionale è un percorso più circolare. Ci sono le quattro fasi primarie, che rappresentano potenziali campi di battaglia in cui i marketer possono vincere o perdere, portando il cliente lungo l’imbuto di selezione verso il loro brand, a discapito dei concorrenti, però il percorso non è più lineare e in ogni fase l’insieme di interazioni del cliente con un mercato sempre più multidimensionale, può portarlo ad aggiungere nuovi brand rimpolpando la lista di quelli che tiene in considerazione. Si possono quindi innestare dei movimenti circolari tra una fase e l’altra del funnel.
Risulta quindi ancora più importante che l’azienda presidi ogni punto di contatto in modo consistente e coerente (non con voci diverse a seconda di quale reparto aziendale presidi quel contatto) guardando al rapporto con i clienti come ad un dialogo continuo, in cui non c’è nulla di garantito o acquisito per sempre.
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