La Customer eXperience (abbreviata CX) è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo il momento dell’acquisto quindi, ma tutto l’insieme delle interazioni che il cliente ha con l’azienda, da quando realizza di avere un bisogno, si attiva per cercare il prodotto/servizio che lo soddisfi, seleziona il fornitore, fino a tutta la fase di after-sales, dopo aver effettuato l’acquisto, ricevuto e infine utilizzato il prodotto.
Siamo tutti concordi nel riconoscere che la soddisfazione del cliente sia la base del successo commerciale di un’Azienda. Il livello di soddisfazione si genera o modifica in ogni interazione che metta in contatto il cliente e l’azienda, durante tutto il processo di customer experience.
Questo processo, un vero e proprio percorso lungo il quale si snodano tutti i punti di contatto (touch points) tra un consumatore e un marchio/prodotto/servizio, è detto customer journey (tradotto letteralmente in “il viaggio del consumatore”) e include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (recensioni, commenti sui social, notizie e articoli).
Una migliore CX rende il cliente più fedele (cresce la loyalty), riducendo i costi per trattenerlo (retention) e abbattendo il tasso di abbandono. Il cliente soddisfatto poi tenderà a parlare bene del brand/dell’azienda, diventandone ambasciatore.
- il 75% delle imprese italiane B2B con fatturato superiore a 2 milioni di euro, utilizza i canali digitali durante il processo di acquisto, principalmente per valutare i fornitori (era il 65% nel 2015)
- Il 33% delle aziende buyer ha attivato rapporti commerciali con fornitori che sono stati individuati per la prima volta grazie a strumenti digitali, quali la ricerca online.
(fonte Ricerca Netcomm presentata il 10 Giugno 2020, durante il Netcomm Focus B2B Live-Digital Commerce) - Il 71% dei buyer B2B inizia la fase di ricerca sugli acquisti con un motore di ricerca
- Il 97% dei consumatori naviga online per trovare e ricercare aziende, prodotti e servizi
- Il 93% di tutte le esperienze online inizia con un motore di ricerca
- Il 92% degli acquirenti legge le recensioni online prima di acquistare un prodotto
(fonte Nexus MarketingLab)
Attualmente il viaggio del cliente, il customer journey, inizia on-line con la fase di informazione e contatto. Anche buona parte del processo di vendita, dall’offerta all’ordine, avviene on-line.
Questo ha portato molti operatori a presentare la gestione del customer journey come una parte del marketing online, mentre la sua validità si estende a tutte le interazioni con il cliente, anche quelle più tradizionali in un mix di fisico e digitale senza soluzione di continuità.
Tracciare il Customer Journey dei clienti permette di individuare tutte le occasioni per offrire loro un’esperienza positiva. Che vorranno ripetere.
Una gestione incentrata sul Customer Journey implica che strategie, processi, organizzazione, assistenza, tutto viene attualmente incentrato sul cliente e soprattutto sull’esperienza che esso vive.
Si tratta di un cambio di paradigma per cui il prodotto e il servizio rimangono fondamentali, ma non sono l’unico elemento. Allo stesso modo la comunicazione pubblicitaria non è più la chiave di volta di un successo commerciale. Ciò che conta invece è come tutto questo venga vissuto dal cliente, prima, durante e dopo l’acquisto.
Questo paradigma, che vede un’accelerazione durante questa fase pandemica, in realtà non è una una assoluta novità. Possiamo trovarne un primo riferimento già nel modello AIDA che si rifà al concetto espresso dal pubblicitario Elias St. Elmo Lewis nel 1898. È stato poi teorizzato nel modello delle 4A di Rucker e, con riferimento all’esplosione dell’e-commerce, nelle 5A di Kotler.
Approfondiremo questi modelli in un prossimo articolo (qui).
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