Cacciatori e Coltivatori – Hunters vs Farmers

ovvero di quale venditore ha bisogno la tua azienda?

Come deve essere il venditore ideale?

Spesso la risposta data a questa domanda è ancora quella che guarda ad un professionista aggressivo, veloce, che non accetta un no come risposta, che vende il ghiaccio anche agli esquimesi, che trova nuovi clienti anche sotto ai sassi. Che moltiplica il fatturato in un paio di settimane…

Una figura stereotipata di venditore che si è vista anche in diversi film, che viene ancora proposta in diversi corsi o manuali, in rete o sugli scaffali degli Autogrill.

Questa figura è in realtà la versione distorta del venditore “cacciatore”.

Pur riconoscendo che una forza vendita è un’orchestra composta da diversi musicisti con talenti e competenze variegate, la cultura d’impresa tende ancora a privilegiare il solista, ossia il cacciatore. È il venditore per antonomasia: abile nelle chiamate a freddo, nell’intuire chi può essere davvero un potenziale cliente, nel creare una proposta convincente, presentarla e concludere l’affare.
Sicuramente il cacciatore è essenziale, è il finalizzatore che porta a casa il risultato che ingrossa i bilanci aziendali.

Il lavoro del venditore, però non si limita all’acquisizione di nuovi clienti, ma deve occuparsi anche dello sviluppo/mantenimento del rapporto con i clienti acquisiti.

Spesso si associa la fase di acquisizione alla caccia, mentre lo sviluppo del rapporto è avvicinato all’agricoltura.

Si fa risalire questa metafora alla fine del diciannovesimo secolo, quando le compagnie assicuratrici statunitensi si resero conto che gli agenti, una volta piazzato un discreto numero di polizze, finivano per avere le loro giornate assorbite dalle visite casa per casa per le riscossioni dei premi, dato che a loro competeva anche il ruolo di esattori.
Qual era l’effetto perverso? Che gli agenti più produttivi, quelli che avevano una certa facilità nel chiudere un contratto, sprecavano tempo ed energie per rincorrere gli incassi e ciò andava a scapito della ricerca di nuovi clienti. Come risolvere?

Sviluppare e fidelizzare

La forza vendita venne suddivisa in due categorie: “hunters” e “farmers”, cioè cacciatori e agricoltori. I primi erano incaricati di acquisire nuovi clienti, i secondi di coltivare e consolidare i rapporti con gli stessi. Potremmo chiamarli anche “sviluppatori” e “fidelizzatori”.

Questi due aspetti della vendita richiedono azioni, modalità operative e interventi molto diversi. Per svolgerle bene occorrono due set di competenze diversi tra loro.

Ci possono essere persone che hanno entrambe le caratteristiche, ma più spesso, ci sono venditori che riescono meglio nell’acquisizione, i cacciatori, e quelli abili nel mantenimento e sviluppo del rapporto, i coltivatori.

L’aspetto fondamentale è che le aziende, le organizzazioni di vendita, hanno bisogno di entrambi i tipi di venditori: ci devono essere sia i cacciatori che i coltivatori. Conta poco il “development”, se poi non c’è “retention”.

A seconda del settore, della tipologia di prodotto/servizio, della modalità di fruizione dello stesso, della frequenza di acquisto, della tipologia di rapporto cliente azienda, cambierà il peso, il mix ideale tra le due tipologie, ma nessuna organizzazione può pensare di non aver bisogno di entrambe le figure.

Tanto più il rapporto del cliente con l’azienda sarà di tipo transazionale, quanto più sarà utile avere una organizzazione cacciatrice, mentre un rapporto maggiormente relazionale richiederà un maggior peso della squadra di coltivatori.

Abbiamo detto che il compito dei cacciatori è acquisire nuovi clienti, mentre i coltivatori si occupano di sviluppare l’attività commerciale con i clienti esistenti in termini sia quantitativi sia qualitativi. I cacciatori devono essere tenaci, caparbi, a volte ostinati al punto da essere quasi sordi rispetto alle difficoltà. Devono prendere contatto con sconosciuti che possono essere anche inconsapevoli delle loro stesse esigenze, oppure aver manifestato un bisogno, ma rimanendo diffidenti ed ostili verso chi cerchi di influenzare il loro processo decisionale.

Che caratteristiche hanno cacciatori e coltivatori?

In generale, i cacciatori dovrebbero agire con rapidità, tendono a spostare di continuo la loro attenzione sul prossimo bersaglio e non sopportano volentieri viscosità o rallentamenti nel processo di vendita generati da procedure o processi decisionali. Vanno sempre in cerca di nuove opportunità e devono essere tenuti sotto controllo per garantire che il prodotto che stanno vendendo sia idoneo e rispondente alle aspettative da loro stessi suscitate.

Il cacciatore trae soddisfazione quando può stringere in mano il primo ordine di un nuovo cliente.

Per contro i coltivatori sviluppano la capacità di costruire relazioni durature, unite a una profonda conoscenza dell’azienda del cliente. Quali benefici portano alla propria impresa i coltivatori professionali? Regolarità e prevedibilità degli ordini, informazioni sulle mosse e le strategie della concorrenza, conoscenza dei cambiamenti del mercato e molti altri. Conoscere in dettaglio la strategia del cliente e le caratteristiche del loro rapporto con i consumatori permette di fare proposte ad hoc, innovative e raggiungere ambiziosi target di vendita.

Quale dobbiamo scegliere?

In una ricerca del 2004 realizzata dal portale crmguru, basata su circa 4 mila interviste, è stato chiesto qual è la principale ragione che determina l’interruzione di un rapporto di fornitura.
•    Il 49% dei venditori era convinto che dipendesse unicamente da questioni di prezzo.
•    Il 74% dei compratori invece dichiarò che invece ciò che li spingeva a rivolgersi altrove era un “customer service” scadente. 

In due casi su tre è la carenza di comunicazione e di relazione a provocare la perdita di un cliente.

Quindi, entrambi i tipi di venditori sono utili e necessari all’azienda.

Senza truppe d’assalto, non si conquistano territori. Per renderli fertili, occorre però poi chi ha il “pollice verde”. Una rete commerciale equilibrata e funzionale deve quindi essere composta da un mix equilibrato di “sviluppatori” e “fidelizzatori”.

Non si deve arrivare però a pensare le due cose come fossero compartimenti stagni non comunicanti tra loro. Devono anzi essere interconnessi. Il moderno venditore deve necessariamente contemperare le due anime, quella del cacciatore e dell’agricoltore. Semplicemente garantirà migliori performance se è impiegato nella posizione per la quale ha una più spiccata attitudine.

Il direttore commerciale deve avere ben chiaro in quali punti o momenti della sua organizzazione sia opportuno coinvolgere un cacciatore o un coltivatore, deve saperli distinguere e saper trarre il meglio da entrambe le tipologie dei suoi collaboratori. Di sola caccia non si sopravvive.

PS: questa distinzione tra cacciatori e coltivatori non va confusa con quella tra inside sales e outside (field) sales, ma questo è un discorso di cui parleremo in un altro articolo.